08:41 18 февраля 2018
Прямой эфир «Радио Sputnik»
Посетитель в одном из магазинов торговой сети выбирает алкогольный напиток. Архивное фото

Это для вас дорого, или Моника Беллуччи и элитная "бормотуха" для разведенки

© Sputnik / Евгений Биятов
Колумнисты
Получить короткую ссылку
Алима Нургазиева
128260

Колумнист Алима Нургазиева рассказала о "тайнах" создания брендового алкоголя, мечтах бишкекского клерка и продавщицах — арбитрах чужого кошелька.

Как-то раз занесла меня нелегкая на ниву трейд-маркетинга. Несколько лет я проработала в дистрибьюторской компании с эксклюзивным правом продаж от мировых производителей алкоголя. В том числе всем известного напитка с названием, ставшим для нас нарицательным, — вермута. 

Мы, надрывая пупки, судорожно перебирали цепочку добавленной стоимости со всеми маркетинговыми плюшками от производителя с одной лишь целью — продать побольше и подороже. 

Что такое элитный "зеленый змий"? Вот вам типичный анамнез энной дорогой марки алкоголя. 

В лохматых веках какой-нибудь ушлый красноморденький селянин, который гонит сивуху на дому (как, впрочем, и все жители его региона), догадывается добавить новый ингредиент или сделать оригинальную бутылку, чтобы как-то отличиться от конкурентов-односельчан. Подогнав пару бочек королевскому виночерпию, получает хороший контракт на поставки. Далее начинать гнать больше сивухи, нанимает батраков, расширяет погреб и умирает лет в 40 от цирроза печени, заработанного ежедневной выпивкой в рекламных целях.

Его дети продолжают семейный бизнес — вешают на стенку портрет папаши-основателя и бодяжат дальше по семейному рецепту. Где-то в шестом-седьмом поколении праправнуки профукивают крупным корпорациям семейное дело, оставив на память лишь фамилию предка на бутылке. 

Средневековый топ-менеджер, имея за плечами бизнес-школу какой-нибудь Лиги Плюща, а не три класса церковно-приходской школы, выводит местечковую сивуху на мировой рынок. 

Производство ставится на поток, и на фоне этого всячески удешевляется производство, строятся заводы в странах третьего мира, закупается дешевое сырье и нанимаются польские гастарбайтеры. 

При этом пиар-служба превращает незамысловатую историю семьи самогонщиков почти в сказку — добавляются новые сюжетные линии, благородные помыслы (а крестьянин ведь просто хотел заработать!), подчеркиваются авантюризм, новаторство и привкус гениальности. 

Особо отмечается, что такую "волшебную" сивуху можно гнать лишь в этом районе, потому как этому клочку земли солнце светит иначе, вода и воздух особенные, а коровьи лепешки особо рафинированные. 

Безумно дорогие дизайнеры и всевозможные арт-директора агентств с именем неврастенично штурмуют мозги — крутят туда-сюда бутылку, играют со шрифтами для древней фамилии, и вуаля! — в креативных потугах обычная сивуха перерождается в премиум-продукт с удивительной историей, цайтгайстом и образом жизни. 

Маркетологи растягивают одну несчастную сивуху до целой линейки из "стандарта", "премиум", "ультра-премиум" и всевозможных кобрендинговых лимиток. Чтобы потребитель не потерялся в этом разнообразии, напиток красят в разные цвета, добавляют к упаковке стразинки, кожу, бархат, позолоту — чтобы было дорого-богато. 

Ведь, чтобы потребитель купил обычный самогон по цене напитка богов, надо продать ему ощущения, а не сам напиток. Для этого и появляются так называемые "послы бренда" — стареющие алкоголики с железной печенью, разъезжающие по всему миру и бухающие напоказ. При этом велика вероятность того, что если обычный человек посмакует чуток этого напитка в баре с друзьями и покажется этаким бонвиваном и знатоком, то он будет работать послом бренда бесплатно и пожизненно. 

Отдельная статья — наукообразное объяснение вкусовых качеств, купажей и букетов. На имиджевую составляющую и создание элитарности напитка тратятся миллионы долларов: промо-вечеринки со светскими львицами и прочими кошками, всегда готовых выпить на халяву чего-нибудь подороже, с непременными фото на фоне стенки с фирменным логотипом и тощими моделями подмышкой; фотосеты с бокалами в глянцевых и матовых журналах. 

И чтобы уж наверняка, снимается дорогое высокохудожественное видео про вечные ценности, красоту, шик, блеск, через которые слабо просвечивает все та же бутылка с фамилией самогонщика. 

А на главную роль приглашается мегазвезда, чтобы продирало прям всех — от водителя маршрутки до упитанного банкира. И такой эталонной звездой может быть Моника Беллуччи — воплощение роскоши. Не знаю точно, сколько платят ей за съемки, но уверена, что издержки покрываются потребителями легко, да еще и с ощущением счастья. 

Женщины на кухне "хрущевки", попивая из шикарной бутылочки, будут ассоциировать себя с Беллуччи, а мужчины, зная это, будут охотнее дарить им этот напиток.

Так или иначе, превращение обычной сивухи в элитный напиток стоит колоссальных затрат — временных, финансовых, человеческих, и каждое звено товаропроводящей цепочки тужится, пропуская через себя все больше элитного продукта. А на самом конце стоит он — король и бог розничной торговли, тот самый пипл, который все хавает.

Вот она — усталая сотрудница аппарата правительства, клерк в царстве тьмы. Это она, разведенная и живущая с детьми в новостройке, покупает бутылочку чудо-напитка и идет в гости к подруге — посидеть и перемыть всем кости. 

Вот он — мужчина в джинсах-варенках и несвежей рубашке, сверкая ранней плешью, покупает своей даме сердца бутылку ценой в недельный заработок. 

Вот они — молодые и наглые "чайки", ведущие археологические раскопки в Инстаграме и раскручивающие кого-нибудь на коктейли. 

Это из их карманов оплачиваются гонорары "эффективных топ-менеджеров", приглашенных звезд, крутых дизайнеров, бренд-амбассадоров, титанов маркетинговой мысли, опытных логистов и целой армии ушлых торговых агентов. 

И вся эта длинная цепочка молится на своего потребителя, пытается уловить его инсайты и узнать консерны. Вся цепочка, кроме одного досадного звена, — обычной розничной продавщицы. 

Считайте, что это была преамбула, а теперь амбула. Прошло несколько лет, как я не работаю в области элитного алкоголя, но иногда воздаю должное бывшим коллегам и покупаю что-нибудь эдакое.

Захожу как-то в магазинчик возле дома, где за прилавком скучает вечерняя смена с ярким макияжем и блестящими клипсами размером с пушечные ядра (смена-то вечерняя!). Подойдя к полкам, забитым алкоголем, ищу тот самый бренд.

Наметанным глазом оцениваю качество товарной выкладки и наличие POS-материалов, радуюсь за бывших коллег и, одобрительно хмыкнув, тянусь за бутылочкой того самого, воспетого Моникой Беллуччи напитка. Уже предвкушаю спокойный и неторопливый вечер с правильно подобранной музыкой или кинофильмом. Возможно, даже "Маленой", раз на ум пришла Беллуччи… 

Но! На полпути к бутылке мою руку останавливает взвинченный, резкий, словно оцинкованный голос: "Это для вас дорого!". Дальше шел уже не столь разборчивый шлейф всякого от "ходят тут всякие, трогают и не покупают" до "разобьешь, чем платить будешь?". 

Вот так, для меня "это дорого"! И это после бессонных ночей на промо-вечеринках, споров с торговыми агентами из-за отпускных цен, бесконечных переговоров с крупными ритейлерами, логистики за тридевять земель и гибели миллионов нервных клеток во имя появления этого продукта в Бишкеке. За что боролись, на то и напоролись.

Понимаете, можно безвылазно сидеть в барах, узнавать мнение потребителей, учить мерчендайзеров, организовывать тренинги для барменов, мотивировать закупщиков, тянуть вверх планы для торговых агентов, организовывать акции в крупных сетях, бесконечно репостить что-то в Фейсбуке, выкупать квадратными метрами места в журналах… Но какой во всем этом смысл, когда потребителя, готового расстегнуть кошелек и купить кусочек сладкой жизни, останавливает железобетонная тетка за прилавком?

В конечном итоге ты остаешься один на один с такой продавщицей, которая лучше тебя знает, что именно "слишком дорого". И ведь ей невдомек, что она лишила потребителя нескольких часов счастья от ощущения единства с Моникой Беллуччи, которая "тоже пьет это самое". Она зарубила чувство, что "это вот нормальное вино, а не то го..но, что у нас делают" и удовлетворение от того, что "жизнь-то налаживается, ведь в универе вообще денатурат какой-то пили, а сейчас вон че"! 

Та самая тетка за прилавком, арбитр чужого кошелька и образа жизни, разбивает все хрустальные мечты, все вижуалы, растопчет все воздушные замки, созданные и навязанные потребителю, — с Моникой Беллуччи, Скарлетт Йохансон или Джорджем Клуни. 

Она своей мясистой рукой не даст тебе купить лакированный образ жизни с налетом Лазурного берега и низвергнет тебя в провинциальный быт. Обсчитав, обхамив, а потом еще и обсудив тебя с напарницей.

По теме

В Кыргызстане в 90-х пили в три раза больше, чем сейчас
Теги:
менеджер, маркетинг, производство, алкоголь, бизнес
Правила пользованияКомментарии




Главные темы

Орбита Sputnik

  • Виктор Марков, старший аналитик ИК Церих Кэпитал Менеджмент

    Аналитик объяснил, почему "Лукойл" принял решение развивать свою деятельность по разработке новых месторождений в республике.

  • Города Мира. Ташкент

    В Ташкенте будет построено новое посольство Таджикистана – какие еще объекты возведут для дипмиссии и кто профинансирует работы?

  • Российский политолог Алексей Малашенко

    Политолог объяснил, почему при президенте Шавкате Мирзиёеве в Узбекистане у исламистских движений нет шансов стать влиятельной силой.

  • Армен Гаспарян

    Журналист и радиоведущий Армен Гаспарян рассказал Sputnik Армения, как урезание финансирования американских НКО в Армении скажется на их деятельности.

  • Грузинский международный биометрический паспорт

    МИД Грузии объяснил, почему страны ЕС в большинстве случаев отказывают гражданам республики в убежище, и призвал беречь безвизовый режим.

  • Офис банка ABLV

    Почти всем клиентам ABLV Bank в Латвии временно ограничили действия с платежными картами Visa – с чем это связано?

  • Спасатели МЧС РФ

    В течение года для МЧС Южной Осетии будет закуплен вертолет с медицинским модулем, ведутся переговоры с летным составом в России.

  • Виктор Марков, старший аналитик ИК Церих Кэпитал Менеджмент

    Аналитик объяснил, почему "Лукойл" принял решение развивать свою деятельность по разработке новых месторождений в республике.

  • Российский политолог Алексей Малашенко

    Политолог объяснил, почему при президенте Шавкате Мирзиёеве в Узбекистане у исламистских движений нет шансов стать влиятельной силой.