В редакции воцарилось приятное оживление, когда стало известно, что в Кыргызстан приедет директор по коммуникациям и связям с общественностью Sputnik Петр Лидов-Петровский. Зал, где выступал один из сильнейших пиарщиков России, был забит до отказа.
Слушатели категорически не хотели отпускать Петра, нам чудом удалось взять у него интервью (правда, мэтру пришлось остаться без обеда).
— В одном из интервью вы рассказывали, что, как только человек приезжает в новую страну, его окутывает атмосфера новизны, ему все нравится. В Кыргызстане у вас такое произошло?
— Да. Во-первых, я удивился теплой погоде. Покидая холодную Москву, не ожидал, что тут 20 градусов. Если честно, Бишкек я видел только из окон машины. Город показался мне очень близким. Может, советские строения с архитектурной точки зрения не лучшие, но мне вид Бишкека кажется родным. Тут вообще атмосфера приятная: осень, золотые листья…
— Вы тщательно отслеживаете все новости, которые попадают в российское медиапространство. Какой образ Кыргызстана сложился у вас?
Также я много читал о Всемирных играх кочевников. Причем было много информации и о недостатках, например, затрагивались организационные проблемы.
Несмотря на трудности, это мероприятие — колоссальное достижение для Кыргызстана. Меня удивило, что ВИК стали глобальным событием, — даже из Эстонии прибыла команда кочевников.
— Давайте представим, что вы — главный пиарщик Кыргызстана. У вас есть две задачи в России: продвинуть наш туризм и наши экологически чистые фрукты и овощи. Как бы вы это сделали?
— При продвижении образа страны за рубежом всегда был стереотип, что надо что-то куда-то продвигать. Скорее это тешит чье-то самолюбие, чем решает конкретную задачу. Давайте разберем вопрос с продуктами.
Куда эффективнее для начала понять, что это за продукты. Не факт, что реклама сама по себе — без логистики, дистрибуции, потребительских качеств — может что-то продать. Нужно выявить уникальную особенность вашего продукта. Вряд ли кого-то заинтересует лишь то, что в Кыргызстане выращивают экологически чистые продукты, уж извините.
Мы часто говорим, какие у нас прекрасные места на Камчатке, но попробуй туда доберись! Можно рекламировать их сколько угодно, но если никто не может туда долететь, то реклама — просто выброшенные на ветер деньги.
В маркетинге самое ужасное — это когда вы начинаете рекламировать какой-либо продукт, а его еще нет в магазине. Это провал. Представьте, что вы расхваливаете новую модель телефона, а ее еще нет на прилавках. Что сделает потребитель? Придет в магазин, не найдет его и купит продукт вашего конкурента.
— Вы успели пообщаться на мастер-классе с кыргызстанскими пиарщиками и обсудить с ними интересные с профессиональной точки зрения дела. Какой случай, произошедший в Кыргызстане, вам запомнился больше всего?
— Про чиновницу с корвалолом (Петр имеет в виду ситуацию с Зууракан Каденовой, из-за которой задержали рейс Сеул —Алматы. По словам очевидцев, она была пьяна и вела себя неадекватно. — Прим. ред.) Это все было очень интересно — реакция посла, прессы, властей.
— А что бы вы сделали на месте ее пиарщика? Посоветовали бы ей говорить о корвалоле и коле?
— Нет, я бы не ссылался на корвалол. Вести себя надо приличнее для начала. Я бы вообще не был ее пиарщиком.
— Часто функции пиарщика сводятся к тому, чтобы подготовить пресс-релиз или сказать: "Комментариев не будет, начальник в отпуске". Все важные решения все равно остаются за руководством, так насколько правильно держать такого сотрудника? Неужели лишь для того, чтоб закрыть дыру в штатном расписании?
Масса примеров, когда довольно заурядное предприятие за счет мастерства, юмора и энергии пиарщиков становится легендой соцсетей. Взять, к примеру, "Кубаньжелдормаш" (предприятие, на чью страницу в Фейсбуке подписано около 70 тысяч человек. — Прим. ред.). И ведь не важно, кто у них там директор!
Или вот еще пример: директор Департамента информации и печати Министерства иностранных дел Мария Захарова. Она добилась того, что в такой серьезной структуре, как МИД, научились шутить, троллить и давать искрометные ответы.
— На мастер-классе вы говорили, что журналист пресс-секретарю не союзник.
— В кризисной ситуации они оказываются по разные стороны шахматной доски. У пиарщика задача одна — минимизировать ущерб, у журналиста — другая.
Самая большая ошибка — ограничивать журналиста в доступе к информации. Сразу появляется много слухов, домыслов. Пресса их с удовольствием подхватывает. Лучше пусть она выйдет так, как надо вам.
Однако наивно полагать, что журналист на вашей стороне. Именно поэтому не надо ему показывать больше, чем нужно. Но врать нельзя. Никогда.
Обязательно почитайте еще одно интервью с PR-специалистом высочайшего уровня Назимом Турдумамбетовым. Он работает топ-менеджером в компании Philips.